Les qualités environnementales des produits et services sont devenues un critère de choix pour les consommateurs. Face à cette attente et aux risques de dérives, les allégations environnementales font l’objet d’une attention accrue des régulateurs.
Produit « vert », entreprise « écoresponsable », service « durable » ou « neutre carbone » : les communications commerciales mettant en avant des qualités environnementales feront, dès le 27 septembre prochain, l’objet d’un encadrement plus strict avec l’entrée en vigueur de la directive 2024/825/UE « EmpCo. »
Cette réglementation viendra considérablement renforcer l’arsenal anti-greenwashing : nouvelles allégations interdites, conditions précisées pour valoriser certaines qualités environnementales, surveillance des labels.
Lors d’un webinaire organisé par la Fevad, Me Virginie Bernard, Avocat à la Cour et associée du cabinet Artlex, est revenue sur les pratiques sanctionnées, les principales évolutions introduites par la directive et les réflexes à adopter.
Greenwashing : des pratiques marketing plus surveillées et plus exposées
Les communications environnementales sont soumises à une surveillance renforcée de la part des régulateurs.
Selon les constats de la Commission européenne, une part importante des allégations écologiques présente encore des faiblesses : informations vagues, trompeuses, insuffisamment fondées ou encore des labels reposant sur des niveaux de vérification très variables.
Les enquêtes se renforcent également en France où la DGCCRF a contrôlé plus de 3 000 établissements en 2023-2024, donnant lieu à plusieurs centaines d’injonctions de mise en conformité et plus de 70 amendes administratives.
Les contentieux liés au greenwashing ou au climate-washing se multiplient également et ne concernent pas uniquement les secteurs traditionnellement exposés, comme l’énergie ou les transports. Textile, banque, assurance, chimie, agriculture, voyage ou retail : tous les secteurs sont concernés.
|
À noter : Le greenwashing ne se limite pas à une affirmation manifestement fausse. Il peut prendre plusieurs formes : un discours exagéré, un élément visuel suggérant une vertu environnementale, un raccourci technique assimilant un produit à une solution durable, ou encore le recoursà des événements ou partenaires perçus comme écologiques. |
Directive EmpCo : ce qui va changer pour les allégations environnementales et les labels de développement durable
La directive EmpCo, adoptée à la suite des dérives constatées en la matière (cf. supra), vise à renforcer la lutte contre les pratiques d’écoblanchiment et à améliorer la transparence ainsi que la loyauté de l’information délivrée aux consommateurs, afin de leur permettre d’effectuer des choix plus durables. A cette fin, elle modifie :
- la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs ; et
- la directive 2011/83/UE relative aux droits des consommateurs.
Elle consacre la notion d’ « allégation environnementale », définie comme « tout message ou toute déclaration non obligatoire en vertu du droit de l’Union ou du droit national, sous quelque forme que ce soit, notamment du texte, une image, une représentation graphique ou un symbole tels que un label, une marque, une dénomination sociale ou une dénomination de produit, dans le cadre d’une communication commerciale, et qui affirme ou suggère qu’un produit, une catégorie de produits, une marque ou un professionnel a une incidence positive ou nulle sur l’environnement, est moins préjudiciable pour l’environnement que d’autres produits, catégories de produits, marques ou professionnels, ou a amélioré son incidence environnementale au fil du temps. »
La directive renforce le régime des pratiques commerciales déloyales afin de lutter plus efficacement contre les allégations environnementales fausses ou trompeuses, les labels de développements durables non transparents ou encore les pratiques d’obsolescence programmée.
Elle complète à cet effet les pratiques susceptibles d’être qualifiées de trompeuses, à l’issue d’une analyse au cas par cas tenant compte de leur capacité à altérer la décision économique du consommateur. Sont notamment visés les allégations relatives aux performances environnementales futures qui ne sont pas étayées par des engagements et des objectifs clairs, accessibles au public, vérifiables et présentés dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste. Ce plan doit comporter des objectifs mesurables assortis d’échéances ainsi que tous les éléments pertinents nécessaires à sa réalisation, tels que l’affectation de ressources, et faire l’objet d’une vérification régulière par un tiers expert indépendant, dont les conclusions sont mises à la disposition des consommateurs.
La directive complète également la liste de pratiques réputées déloyales en toutes circonstances, et donc interdites, figurant à l’Annexe 1 de la directive 2005/29/CE. Sont notamment désormais interdits :
- Les labels de développement durable qui ne reposent pas sur un système de certification avec l’intervention d’un tiers indépendant ou n’ayant pas été établi par des autorités publiques;
- Les allégations environnementales génériques (telles que « vert », « écologique », « respectueux de l’environnement », « durable », « responsable », « bon pour le climat », « biodégradable » ou « biosourcé »), dès lors que le professionnel n’est pas en mesure de démontrer une excellente performance environnementale reconnue en lien avec l’allégation formulée.
- Les allégations portant sur l’ensemble d’un produit ou de l’activité de l’entreprise, alors qu’elles ne concernent qu’un aspect du produit ou une activité spécifique de l’entreprise.
- Le fait d’affirmer, en se fondant sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit présente un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement.
Enfin, la directive renforce les obligations d’information précontractuelle relatives à la garantie commerciale de durabilité, à la réparabilité des biens, à la disponibilité et au coût estimatif des pièces détachées, ainsi qu’aux modalités de fourniture des mises à jour logicielles pour les biens comportant des éléments numériques.
Mettre ses supports en conformité : les bons réflexes à adopter
Pour les e-commerçants, l’enjeu est d’intégrer ces nouvelles exigences sur l’ensemble des supports de communication et de vente en ligne. Le risque ne porte pas uniquement sur les campagnes publicitaires : il peut aussi concerner le produit, son emballage, les fiches produits, les pages catégories, les visuels, les pictogrammes, les labels, les newsletters, les bannières promotionnelles, etc.
Désolé l’accès direct à cette publication est réservé aux adhérents
Si vous êtes adhérent vous pouvez y accéder directement en vous connectant à votre compte MyFEVAD. Si vous n’êtes pas adhérent et que vous souhaitez accéder à cette publication merci d’utiliser le formulaire prévu à cet effet.
Pour aller plus loin, retrouvez dès maintenant le replay de l’atelier ainsi que la présentation PDF de Me Virginie Bernard (éléments réservés aux adhérents FEVAD, usage interne uniquement) :
Accéder à la présentation et au replay (réservé aux adhérents) :
Désolé l’accès direct à cette publication est réservé aux adhérents
Si vous êtes adhérent vous pouvez y accéder directement en vous connectant à votre compte MyFEVAD. Si vous n’êtes pas adhérent et que vous souhaitez accéder à cette publication merci d’utiliser le formulaire prévu à cet effet.
Autres ressources accessibles :
- Directive 2024/825 visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et grâce à une meilleure information
- Guide pratique des allégations environnementales, CNC
- Guide anti greenwashing, ADEME
- Greenwashing le webinaire pour tout savoir sur les nouvelles règles (replay), DGCCRF
Cet article Allégations environnementales : où s’arrête le marketing, où commence le greenwashing ? est apparu en premier sur Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance.