À l’occasion de NRF’26 Retail’s Big Show Europe, la Fevad et KPMG ont présenté en avant-première leur étude consacrée au commerce agentique. Marc Lolivier, Délégué général de la Fevad, François-Xavier Leroux, Associé, Digital Customer chez KPMG France, et Romain Roulleau, Group Digital & E-Commerce Director chez Kingfisher, ont croisé leurs regards sur les nouveaux parcours d’achat et les enjeux pour les e-commerçants.
Comprendre une intention, comparer des offres, préparer une commande et, dans certains cas, agir pour le compte du consommateur : les agents IA ouvrent une nouvelle étape dans l’évolution du commerce en ligne. Avec quelles conséquences pour les entreprises et la relation client ?
En introduction, Marc Lolivier a rappelé l’ambition de cette nouvelle étude prospective : prendre la mesure du phénomène et aider les entreprises à préparer leur transformation. Fruit de plusieurs mois de travail, elle associe l’expertise sectorielle de la Fevad et les analyses de KPMG, enrichies par les regards de professionnels du commerce.
De l’assistance à l’exécution : des usages à distinguer
Tous les agents ne disposent pas du même degré d’autonomie : une distinction essentielle pour comprendre le commerce agentique, rappelée par François-Xavier Leroux
Un assistant aide à formuler un besoin, compare les offres et propose des recommandations. Un préparateur peut aller jusqu’à constituer un panier, que le client valide. L’exécution sous mandat franchit une étape supplémentaire : l’agent réalise certaines actions pour le compte de l’utilisateur, dans un cadre défini.
Cette progression change la nature des enjeux. Plus l’agent intervient dans l’action, plus les questions de données personnelles, de paiement et de responsabilité deviennent importantes. L’achat entièrement autonome reste encore marginal, alors que l’aide à la recherche et à la décision s’installe dans les usages.
François-Xavier Leroux a également rappelé que cette transformation concerne les opérations internes des e-commerçants : gestion des catalogues, prix, logistique ou relation client constituent autant de terrains d’application.
Une adoption rapide, une délégation encore prudente
D’après une étude Odoxa réalisée pour la Fevad, 31% des cyberacheteurs utilisent déjà l’IA générative dans leur parcours d’achat. Cette proportion atteint 73% parmi les utilisateurs réguliers de ces outils.
Toutefois, ces usages ne signifient pas que les consommateurs soient prêts à confier l’intégralité de leurs achats à un agent. Les échanges ont souligné leur volonté de conserver la maîtrise des décisions, particulièrement au moment du paiement.
L’enjeu pour les marchands est donc d’accompagner cette évolution en proposant un bénéfice concret, tout en laissant au client la possibilité de valider, de corriger et de reprendre la main.
Kingfisher : adapter la recherche et expérimenter
Le témoignage de Romain Roulleau a donné une traduction opérationnelle à ces évolutions. La recherche de produits peut désormais prendre la forme d’un échange avec un agent, proche d’une conversation avec un expert : le client exprime son projet, précise ses contraintes et affine son choix au fil du dialogue. Pour les enseignes, cela implique de faire coexister plusieurs modes d’accès à l’offre (mots-clés, images et conversation).
Romain Roulleau a notamment évoqué le passage des moteurs de recherche de Kingfisher à la technologie Vertex de Google. Cette évolution s’accompagne d’un travail sur les contenus et la visibilité des produits : les enseignes doivent permettre aux agents de comprendre leur offre pour pouvoir la recommander. Il a défendu une approche pragmatique, fondée sur les tests et les partenariats, tout en conservant la souplesse nécessaire pour s’adapter aux différentes solutions.
Les premiers signaux de performance évoqués lors de la table ronde retiennent également l’attention : un trafic issu des grands modèles d’IA encore inférieur à 1 % du trafic e-commerce, mais des taux de conversion pouvant être multipliés par deux, trois ou quatre. Ces observations suggèrent que les visiteurs accompagnés par une IA peuvent arriver sur le site avec un choix déjà affiné et une intention d’achat plus précise. Sans constituer une moyenne de marché, elles invitent les marchands à regarder la qualité de ces visites autant que leur volume.
La mesure reste toutefois imparfaite : une partie des parcours passant par les applications mobiles des assistants est difficile à identifier dans les outils de suivi. Pour les e-commerçants, l’enjeu est donc aussi de mieux comprendre ces nouveaux points d’entrée et leur contribution à la vente, alors qu’une partie de la préparation de l’achat se déroule désormais hors de leur site.
Du trafic à l’intention : une nouvelle répartition de la valeur
Lorsqu’un agent comprend le besoin et ne retient que deux ou trois propositions, être présent dans sa sélection devient déterminant.
François-Xavier Leroux a éclairé les différentes étapes où la valeur pourrait se redistribuer : la compréhension de l’intention, la sélection de l’offre, la transaction et la relation après l’achat. Plusieurs catégories d’acteurs cherchent à occuper ces positions, des assistants généralistes aux solutions intégrées aux sites marchands et aux services de paiement.
Pour les e-commerçants, cela signifie apprendre à s’adresser simultanément aux consommateurs et aux machines. Les informations produits, les contenus et les conditions de vente doivent pouvoir être interprétés correctement par les agents.
Le regard de Kingfisher rappelle aussi que le conseil, le service et la fidélisation restent au cœur du métier de commerçant. Préserver cette relation devient d’autant plus important qu’une partie du parcours peut se dérouler hors du site marchand.
Se préparer : rendre son offre accessible et maîtriser les actions autorisées
Comment être prêt pour ces nouveaux parcours ? François-Xavier Leroux a souligné la nécessité de rendre le commerce à la fois lisible et utilisable par les agents.
Cela commence par des informations fiables et accessibles sur les produits, les prix ou les délais de livraison. À mesure que les usages progressent, les entreprises doivent aussi définir les actions autorisées et les conditions dans lesquelles un agent peut intervenir pour le compte du client.
L’agilité constitue un autre enjeu : les technologies et les standards évoluent rapidement. Il faut pouvoir expérimenter et adapter ses outils, tout en gardant la maîtrise des données et de la confiance accordée aux agents.
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Cette table ronde a confronté les perspectives du commerce agentique aux premières réalités du terrain. Elle a mis en évidence une transformation déjà engagée, dont l’ampleur dépendra autant de l’adoption des consommateurs que de la préparation des entreprises.
Pour approfondir ces questions, découvrez « L’e-commerce à l’ère du commerce agentique », la nouvelle étude Fevad × KPMG : une analyse des usages, des enjeux de confiance et des leviers d’action pour les e-commerçants, enrichie d’exemples et de regards de professionnels.
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