L’e-commerce alimentaire n’est plus un simple circuit complémentaire : il s’inscrit désormais pleinement dans les habitudes de consommation et dans des parcours d’achat de plus en plus omnicanaux. Cette progression s’accompagne toutefois de nouveaux défis, entre fragmentation des usages, diversification des profils, concurrence accrue et évolution des attentes. Lors d’un webinaire FEVAD, Karen Mazé et François Dumay de NielsenIQ ont décrypté ces transformations et les principaux leviers de croissance à venir.
Un marché en croissance, dans un paysage de plus en plus fragmenté
Après plusieurs années fortement marquées par la crise sanitaire puis l’inflation, le marché français des produits de grande consommation retrouve une dynamique plus traditionnelle. Sur 52 semaines à fin mars 2026, le chiffre d’affaires des PGC-FLS en grandes surfaces alimentaires atteint 141 milliards d’euros, en progression de 2,3% sur un an.[1] Cette croissance est désormais davantage soutenue par les volumes et l’effet de mix que par les prix : les volumes progressent de 0,9%, tandis que l’inflation recule légèrement.[2]
Mais derrière cette croissance se dessine surtout une fragmentation croissante des habitudes de consommation. Les Français fréquentent davantage les points de vente, pour des paniers plus petits. Entre 2022 et 2026, le nombre d’occasions d’achat par consommateur a ainsi progressé de 22%, tandis que le nombre d’unités achetées à chaque occasion a diminué.[3]
Hypermarchés et supermarchés restent très largement fréquentés, mais ils partagent désormais les occasions d’achat avec la proximité, les enseignes à dominante de marque propre, les spécialistes, les solderies et, bien sûr, le e-commerce. Chaque circuit tend à se positionner sur certains avantages spécifiques, comme la praticité, le prix, la profondeur de l’offre ou encore la qualité du frais. Le consommateur ne choisit donc plus nécessairement un circuit unique pour effectuer ses courses. Il arbitre davantage en fonction de ses besoins, de la mission d’achat ou du moment.
L’e-commerce n’est plus un circuit d’appoint
Dans ce paysage plus éclaté, l’e-commerce poursuit sa progression. NielsenIQ évalue à 21,4 milliards d’euros le chiffre d’affaires des PGC-FLS réalisé en ligne, soit une progression de 9,1 % en trois ans. Le e-commerce représente désormais 13,7% du chiffre d’affaires du secteur, en intégrant drive, livraison à domicile et pure players.[4]
Cette croissance traduit surtout une installation durable du canal dans les habitudes. 41% des foyers français ont effectué au moins une fois leurs courses en drive ou en livraison à domicile au cours des 52 dernières semaines.[5] Depuis 2022, le nombre de foyers concernés augmente, mais la fréquence d’achat progresse elle aussi : les consommateurs qui utilisent ces services y reviennent davantage.
L’un des enseignements majeurs présentés par NielsenIQ concerne l’émergence d’un shopper de plus en plus « hybride ». Une part croissante des achats est réalisée par des consommateurs qui alternent magasins physiques et e-commerce. Cette évolution concerne par ailleurs des profils de plus en plus diversifiés. Si les familles restent le cœur de clientèle historique du drive, la fréquence d’achat progresse également chez les moins de 35 ans et chez les seniors.
Assortiment, frais, promotion : des marges de progression encore importantes
La progression du e-commerce ne signifie pas pour autant que son potentiel est pleinement exploité. Plusieurs leviers restent à activer pour élargir les usages et augmenter la fréquence comme la diversité des achats.
Le premier concerne l’offre et l’assortiment. Les drives proposent souvent plus de 10 000 références, mais moins de 3 000 références différentes sont effectivement achetées en moyenne chaque semaine. En livraison à domicile, ce chiffre tombe à un peu plus de 1 000. [6]
Même constat au niveau des catégories : un consommateur achète en moyenne 46 catégories différentes en drive et seulement 17 en livraison à domicile, contre 74 en hypermarché. [7] Développer la découverte et les achats d’impulsion constitue donc encore un enjeu important pour les acteurs du e-commerce.
La promotion peut justement permettre d’atteindre cet objectif. En effet, NielsenIQ relève une faible réplication des promotions entre les magasins et les sites e-commerce, surtout en LAD, le drive bénéficiant déjà de beaucoup d’opérations promotionnelles. Une meilleure articulation entre les circuits peut contribuer à renforcer la lisibilité des offres et à faire émerger certaines catégories encore sous-représentées en ligne.
Autre terrain de développement : le frais traditionnel. Fruits et légumes, viande ou poisson constituent encore un point de différenciation important pour les magasins et les spécialistes. Leur présence en ligne progresse, mais l’offre reste inégale selon les enseignes et conserve un potentiel de développement significatif.
Une concurrence qui dépasse désormais les enseignes traditionnelles
La transformation du marché tient également à l’élargissement du paysage concurrentiel. Les pure players représentent désormais 40% du chiffre d’affaires e-commerce des PGC-FLS, aux côtés du drive et de la livraison à domicile opérée par les enseignes traditionnelles.[8]
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Sources :
[1] Source : NielsenIQ Scantrack – HM + SM + SDMP + Proximité + Ecommerce dont Livraison à domicile des acteurs généralistes
[2] Source : NielsenIQ Homescan – Total France – 52 semaines finissant le 22/03/26 vs an-1
[3] Source : NielsenIQ Homescan
[4] Source : NielsenIQ Omnisales–52 semaines finissant le 22/03/26 –100% PGC FLS |
[5] Source : NielsenIQHomescan–CAM P5 –Total France | * Livraison à domicile opérée par les acteurs généralistes, hors quick commerce
[6] Source : A3Distrib
[7] Source : NielsenIQ Homescan | * sur les 277 familles du total PGC FLS
[8] Source : NielsenIQ Omnisales
[9] Source : NielsenIQ Homescan–Panel View –10 038 répondants online en décembre 2025
Cet article Alimentaire et PGC : l’e-commerce s’ancre dans les usages et cherche ses prochains relais de croissance est apparu en premier sur Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance.