Dans un marché de l’habillement toujours sous pression, l’e-commerce continue de gagner du terrain. Mais derrière cette dynamique, les équilibres évoluent rapidement entre plateformes, enseignes omnicanales, ultra fast fashion et seconde main. À l’occasion d’un webinaire organisé par la FEVAD avec l’Institut Français de la Mode, Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM, est revenu sur les dernières évolutions du marché et les transformations qui redessinent aujourd’hui la mode en ligne.
Le e-commerce continue de gagner du terrain dans un marché sous pression
La dynamique du marché reste contrastée. En 2025, les ventes d’habillement et de textile ont reculé de 1,6% en valeur, tandis que les ventes en ligne progressaient de 1,2%. Sur les sept premiers mois de 2026, l’écart se creuse encore : le marché global recule de 1,5%, alors que les ventes sur Internet augmentent de 2,6%.
Cette évolution confirme les tendances mises en évidence dans le communiqué « Mode et Internet en 2026 : bilan et perspectives », publié conjointement par la FEVAD et l’IFM. Les ventes en ligne se situent notamment 11% au-dessus de leur niveau de 2019, alors que les magasins physiques restent en retrait par rapport à la période pré-Covid.
Cette progression pourrait par ailleurs se poursuivre, notamment du côté des enseignes omnicanales. Selon Gildas Minvielle, l’e-commerce ne représente encore qu’une part relativement limitée de l’activité de plusieurs acteurs, parfois comprise entre 5% et 10%. Une marge de progression demeure donc pour les prochaines années.
Cette dynamique intervient toutefois dans un contexte de consommation toujours contraint. Les achats de mode peuvent notamment devenir une variable d’ajustement dans les arbitrages des ménages lorsque les dépenses contraintes progressent.
Derrière la croissance du online, les rapports de force évoluent
La progression du e-commerce ne signifie pas que tous les acteurs en bénéficient de la même manière. Sur les sept premiers mois de 2026, les achats sur Internet représentent 27,5% des achats d’habillement en volume. Au sein de ces achats en ligne, les plateformes concentrent la majorité des volumes, devant les sites des marques et enseignes et les plateformes spécialisées dans la seconde main.
Les classements présentés par l’IFM illustrent également une transformation rapide du paysage concurrentiel, marquée notamment par la progression des acteurs de l’ultra fast fashion. Mais leur poids en volume doit être mis en regard de leur positionnement prix. Le trio Shein, Temu et AliExpress représente ainsi 8% du total des achats d’habillement en volume sur les sept premiers mois de 2026 et 3% en valeur. Sur le seul e-commerce, leur poids atteint 29% des volumes et 15% de la valeur.
Cette différence entre volume et valeur constitue une clé de lecture importante du marché : la concurrence se joue fortement sur les prix, avec des écarts parfois de quelques euros susceptibles d’influencer les arbitrages des consommateurs.
Les classements détaillés des acteurs, leurs évolutions et les niveaux de prix moyens présentés par l’IFM sont à retrouver dans la présentation mise à disposition des adhérents de la FEVAD.
Ultra fast fashion et seconde main : une recomposition des débouchés
Deux phénomènes occupent désormais une place importante dans les achats de mode : l’ultra fast fashion et la seconde main. Sur les sept premiers mois de 2026, la seconde main représente un peu plus de 11% des achats d’habillement en volume, tandis que l’ultra fast fashion pèse 8%. Ensemble, ces deux segments approchent donc 20% du marché en volume.
Il ne s’agit évidemment pas de modèles comparables. Leur développement produit néanmoins un effet commun sur la structure du marché : une partie croissante des achats s’effectue auprès d’acteurs différents des enseignes historiques.
Cette évolution peut être analysée comme une forme de « crise de débouchés » pour les acteurs établis. Dans un marché globalement peu dynamique, ils doivent composer à la fois avec une croissance limitée de la consommation et avec une redistribution des volumes vers de nouveaux modèles.
La seconde main constitue toutefois un cas particulier. Si une part importante du marché est portée par des spécialistes, elle représente également une opportunité pour les enseignes traditionnelles qui développent progressivement leurs propres offres de revente ou de seconde vie des produits.
Des équilibres encore loin d’être stabilisés
Les dernières données montrent toutefois que ces dynamiques peuvent évoluer rapidement. En juillet 2026, la part de Shein, Temu et AliExpress dans les achats d’habillement en ligne en volume s’établit à 25%, contre 29% en moyenne sur les sept premiers mois de l’année. L’IFM y voit un premier ralentissement à surveiller, dans le contexte de l’entrée en vigueur du droit de douane forfaitaire de 3 euros sur les petits colis importés de pays tiers.
Ce signal fait écho aux données d’audience de Médiamétrie//NetRatings publiées par la FEVAD. En juillet 2026, les audiences mensuelles reculent sur un an de 36,4% pour Temu, 42,3% pour Shein et 10,4% pour AliExpress. L’audience mesure toutefois la fréquentation des sites et applications, et non les commandes ou le chiffre d’affaires.
Ces premiers mouvements ne permettent pas pour autant de considérer que les rapports de force sont stabilisés. Gildas Minvielle souligne notamment la forte capacité d’adaptation des plateformes internationales, que ce soit dans leur politique tarifaire, leur organisation logistique ou leur implantation en Europe.
Une chose apparaît en revanche clairement : derrière la progression du e-commerce, le marché de la mode en ligne continue de changer de visage. Plateformes, seconde main, omnicanalité et évolution du cadre réglementaire devraient continuer à redistribuer les cartes dans les prochains mois.
Pour en savoir plus, retrouvez la présentation de l’IFM ainsi que le replay, réservés aux adhérents 
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