L’intelligence artificielle transforme progressivement la manière dont les consommateurs recherchent, découvrent et achètent des produits en ligne. Avec l’essor des interfaces conversationnelles et des agents IA, les parcours d’achat évoluent et de nouveaux intermédiaires s’installent dans la relation entre les marques et leurs clients. Pour les e-commerçants, le défi est double : rester visibles dans ces nouveaux environnements tout en proposant des expériences toujours plus pertinentes et personnalisées. À l’occasion d’un webinaire organisé par la FEVAD, Charly Jobart, Director, Specialist Sales chez Mastercard Dynamic Yield, est revenu sur ces transformations et leurs implications pour les acteurs du secteur.
De nouveaux intermédiaires s’installent dans la relation entre les marques et les consommateurs
L’essor des interfaces conversationnelles modifie les habitudes de recherche et de découverte des produits. Avec ChatGPT, Gemini ou Perplexity, les consommateurs peuvent désormais formuler leurs besoins en langage naturel, comparer des offres et obtenir des recommandations contextualisées, sans nécessairement passer par les parcours de navigation traditionnels.
Cette évolution franchit une nouvelle étape avec le développement du commerce agentique. Certains assistants peuvent désormais intervenir à différentes étapes du parcours d’achat, de la sélection des produits jusqu’au paiement, en passant par la vérification des stocks ou l’application de promotions.
Pour les e-commerçants, cette transformation soulève une question stratégique : comment préserver leur visibilité et leur relation avec les consommateurs lorsque les premières interactions se déroulent en dehors de leur propre site ?
Au-delà du référencement dans ces nouveaux environnements, l’enjeu est aussi d’assurer une continuité dans l’expérience d’achat. Un consommateur qui débute sa recherche auprès d’une IA doit pouvoir retrouver, sur le site marchand, un accompagnement cohérent avec ses besoins et son parcours.
Cela suppose de dépasser la simple intégration d’un chatbot pour proposer des assistants capables de prendre en compte le contexte de navigation, les interactions précédentes et les informations propres à chaque enseigne. L’objectif n’est plus seulement d’attirer le consommateur sur son site, mais de maintenir une expérience fluide et pertinente à travers les différents points de contact.
Face à l’IA, l’expérience client devient un facteur majeur de différenciation
L’intelligence artificielle ouvre de nouvelles perspectives pour personnaliser l’expérience directement sur les sites e-commerce. Au-delà des recommandations traditionnelles, les enseignes peuvent désormais adapter plus finement leurs interactions aux comportements, aux attentes et au contexte de chaque visiteur.
L’objectif est de passer d’une expérience essentiellement fondée sur la navigation à un accompagnement plus individualisé, capable de se rapprocher du conseil apporté en magasin. Les assistants IA peuvent ainsi intervenir à différents moments du parcours, en combinant trois dimensions :
- La proactivité : identifier les moments clés du parcours et proposer une assistance lorsqu’un consommateur en a besoin.
- L’expertise de la marque : intégrer son ton, ses valeurs, ses connaissances produits et ses spécificités commerciales pour offrir un accompagnement cohérent.
- L’hyperpersonnalisation : adapter les recommandations et les interactions aux comportements, aux préférences et au contexte de chaque utilisateur, en temps réel.
L’objectif n’est donc plus uniquement de personnaliser les contenus affichés sur un site, mais d’adapter l’ensemble de l’expérience aux intentions du consommateur.
Le commerce agentique impose aussi de repenser l’organisation des équipes
L’émergence des agents IA ne concerne pas uniquement les interactions avec les consommateurs. Elle ouvre également de nouvelles perspectives pour les équipes marketing, CRM et e-commerce, dont les méthodes de travail pourraient évoluer en profondeur.
À mesure que les expériences deviennent plus personnalisées, les besoins de production, d’analyse et d’optimisation se multiplient. Les entreprises doivent donc faire évoluer leurs capacités opérationnelles parallèlement aux services qu’elles proposent à leurs clients.
Les agents IA peuvent notamment contribuer à automatiser certaines tâches et à accélérer le déploiement des campagnes. À partir d’instructions formulées en langage naturel, ils peuvent générer des variantes de contenus, adapter des expériences à différentes audiences ou encore faciliter leur déclinaison dans plusieurs langues.
Leur potentiel concerne également l’analyse et le pilotage des performances. En exploitant les données disponibles, ces outils peuvent aider à identifier des anomalies, détecter des opportunités d’optimisation ou formuler des recommandations pour améliorer les résultats.
L’objectif est de permettre aux équipes de gagner en réactivité et de consacrer davantage de temps aux décisions et aux actions à forte valeur ajoutée.
Cette évolution nécessite toutefois de conserver un cadre de gouvernance et de contrôle adapté. Les systèmes agentiques restent imparfaits et les erreurs peuvent se cumuler lorsqu’ils enchaînent plusieurs actions. Les mécanismes de supervision et de validation humaine demeurent donc essentiels.
Au-delà des gains de productivité, le véritable enjeu pour les e-commerçants sera ainsi de concilier automatisation, qualité de l’expérience et maîtrise des décisions, pour tirer parti de l’intelligence artificielle sans perdre le contrôle de leurs opérations.
Pour aller plus loin
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