Les assistants d’intelligence artificielle prennent une place croissante dans la découverte et la comparaison des produits, faisant émerger de nouveaux enjeux de visibilité pour les marques et les distributeurs. Avec l’essor des agents capables de choisir et d’acheter pour le consommateur, les e-commerçants doivent comprendre comment être recommandés et distinguer les actions à engager dès aujourd’hui des chantiers qui peuvent attendre.
La Fevad a consacré un webinaire à ces évolutions, avec Joan Burkovic, CEO et cofondateur de GetMint. De la compréhension des besoins clients à la mesure des résultats, plusieurs chantiers se dessinent pour préparer les prochaines étapes du commerce agentique.
Comment les IA transforment-elles la découverte et le choix des produits ?
A travers les interfaces conversationnelles, les consommateurs peuvent formuler des demandes qui associent leurs usages, leur budget et leurs contraintes. Une recherche de chaussures de course peut ainsi devenir une question sur le modèle le plus adapté à un premier marathon sur route, pour moins de 150 euros. L’assistant construit alors une sélection à partir de ces critères, qu’il peut enrichir du contexte de la conversation et des informations déjà connues sur l’utilisateur.
Pour les e-commerçants, une partie de la sélection se joue donc avant même la visite du site marchand, au moment où l’IA identifie les offres susceptibles de répondre à la demande exprimée par l’utilisateur. La visibilité repose dès lors sur la capacité à rendre explicite l’adéquation entre un produit et un besoin : à qui s’adresse-t-il, dans quelles situations est-il pertinent et quelles caractéristiques justifient sa recommandation ?
Cette transformation recouvre deux réalités. Lors de la découverte et de l’évaluation des produits, l’IA joue un rôle prescripteur : elle recommande des offres, facilite leur comparaison et peut orienter le consommateur vers le marchand. Le commerce devient agentique lorsque l’assistant prend en charge la décision ou l’achat, voire le paiement pour le compte de l’utilisateur, jouant alors un rôle distributeur.
Toutes ces étapes n’offrent pas encore les mêmes possibilités d’action. La découverte et l’évaluation constituent les terrains les plus accessibles, sur lesquels les e-commerçants peuvent déjà travailler leur présence et la qualité des informations utilisées pour comparer leurs produits. La délégation du choix progresse, mais son adoption dépend encore de la confiance accordée aux agents pour retenir une offre conforme aux attentes du consommateur.
Le paiement entièrement délégué répond, à ce stade, à des usages plus spécifiques, notamment lorsqu’une occasion doit être saisie rapidement. Son développement soulève également des questions sur la sécurité, le suivi des commandes, le traitement des litiges et la répartition des responsabilités.
Travailler dès maintenant sa recommandation permet ainsi de répondre aux usages actuels tout en préparant les suivants. Quelle que soit l’autonomie future des agents, une offre doit pouvoir être identifiée et comprise pour entrer dans leur sélection.
Quelle place les marques occupent-elles dans les réponses des IA, et comment l’évaluer ?
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