Audience e-commerce : le recul des plateformes chinoises s’accentue nettement après l’entrée en vigueur du droit de douane européen de 3 euros

Les données d’audience de juillet 2026 de Médiamétrie//NetRatings font apparaître une forte baisse sur un an des principales plateformes chinoises : -36,4 % pour Temu, -42,3 % pour Shein et -10,4% pour AliExpress. Pour Temu et AliExpress, l’inflexion est particulièrement nette en juillet, premier mois d’application du nouveau dispositif douanier européen sur les petits colis.

À la suite de la publication de son baromètre trimestriel de l’audience e-commerce, la FEVAD a souhaité analyser plus précisément les données du mois de juillet, premier mois d’application du nouveau droit de douane forfaitaire de 3 euros sur les importations de moins de 150 euros.

Entrée en vigueur le 1er juillet 2026, cette mesure, est destinée à rétablir un cadre concurrentiel plus équitable entre les acteurs européens et extra-européens, en mettant fin au régime d’exemption de droits de douane dont bénéficiaient jusqu’alors les produits importés directement de pays tiers dans des envois de faible valeur.

Les chiffres Médiamétrie font apparaître une baisse importante de l’audience des trois principales plateformes chinoises par rapport à juillet 2025.

Si l’audience mesure la fréquentation des sites et applications, et non le nombre de commandes ou le chiffre d’affaires, elle constitue néanmoins un indicateur permettant de mesurer l’attractivité des plateformes auprès des internautes.

Un recul marqué des audiences mensuelles

Pour Temu, la chute est particulièrement nette : sur un an, son audience reculait déjà de -15,8 % en juin, avant de s’accentuer fortement pour atteindre -36,4 % en juillet.

AliExpress, dont l’audience était encore en progression de +5, 9 % sur un an en juin, connaît une nette inversion de tendance avec un recul de -10,4 % en juillet.

L’audience de Shein avait quant à elle fortement baissé dès juin (-38,7% sur un an), ce qui rend l’effet spécifique de l’entrée en vigueur du nouveau droit de douane plus difficile à isoler. Il n’en reste pas moins que la baisse atteint désormais -42,3 % par rapport à juillet 2025. Un recul d’autant plus spectaculaire qu’il intervient sur une audience déjà contractée. Shein retombe ainsi en France à un niveau d’audience mensuelle comparable à celui qu’elle enregistrait en 2023.

Une fréquentation quotidienne également en baisse

Le recul apparaît également dans l’audience sur un jour moyen. En juillet 2026, celle-ci diminue sur un an pour les trois plateformes : -9,4 % pour Temu, -12,5 % pour AliExpress et -53,2 % pour Shein. Cette évolution est encore plus marquée pour Shein, dont l’audience quotidienne est divisée par plus de deux, passant de 4,74 à 2,22 millions d’internautes. La baisse est ainsi plus forte encore que celle de son audience mensuelle (-42,3 %), montrant que le recul de Shein concerne également sa présence dans les usages quotidiens des internautes.

S’il est trop tôt pour attribuer de manière certaine ces reculs au seul effet mécanique du nouveau droit de douane, la rupture observée en juillet, visible également dans les audiences quotidiennes, constitue un premier signal de l’effet de la mesure européenne.

Une tendance à confirmer dans les prochains mois

Ces premiers résultats devront naturellement être observés dans la durée et complétés par l’analyse des volumes de transactions et des chiffres d’affaires. Ils montrent néanmoins que des mesures coordonnées et appliquées à l’échelle de l’ensemble du marché européen peuvent produire des effets réels, notamment lorsqu’elles visent à corriger un avantage concurrentiel dont bénéficiaient jusqu’ici les importations directes de faible valeur.

Une nouvelle étape interviendra au plus tard le 1er novembre 2026, avec l’application d’une nouvelle taxe de traitement européenne sur les petits colis. Les résultats des prochains mois permettront d’en mesurer l’éventuel effet additionnel et de confirmer, ou non, la tendance observée depuis juillet.

« Il est sans doute encore trop tôt pour tirer des conclusions définitives, mais les chiffres de juillet constituent un premier signal particulièrement intéressant. Si les prochaines données confirment que cette mesure, visant à supprimer l’exemption de droits de douane dont bénéficiaient certains acteurs hors UE, commence à produire ses effets, c’est une bonne nouvelle pour tous ceux qui militent en faveur d’un cadre concurrentiel équitable pour toutes les entreprises qui opèrent sur le marché européen. Ces premiers résultats montrent aussi que des mesures coordonnées au niveau européen peuvent être réellement efficaces. Nous suivrons avec attention l’évolution de ces audiences dans les prochains mois, notamment à l’approche de l’entrée en vigueur de la taxe petits colis européenne, prévue en novembre », souligne Marc Lolivier, Délégué général de la FEVAD.

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