L’e-commerce européen poursuit sa progression, mais les dynamiques de marché et les comportements d’achat évoluent dans un environnement économique toujours incertain. À l’occasion d’un webinaire organisé par la FEVAD, Lola Dumont-Roche, Policy Advisor d’Ecommerce Europe, et Marc Lolivier, Délégué général de la FEVAD, sont revenus sur les derniers résultats du commerce en ligne en Europe et en France. Entre disparités régionales, évolution des habitudes de consommation et enjeux de concurrence, trois grands enseignements se dégagent de leurs interventions.
Une croissance qui masque des réalités contrastées selon les marchés européens
Avec un chiffre d’affaires B2C de 911 milliards d’euros en 2025, en progression de 7%, le e-commerce européen confirme sa résilience malgré les incertitudes économiques et géopolitiques. Mais cette croissance recouvre des situations contrastées selon les régions et le degré de maturité des marchés.
L’Europe occidentale demeure le premier marché du commerce en ligne, tandis que les régions du Sud et de l’Est enregistrent des progressions plus rapides. Ces écarts reflètent notamment des niveaux de développement différents : dans les marchés les plus matures, où les achats en ligne sont déjà largement ancrés dans les habitudes, les marges de progression sont plus limitées. À l’inverse, d’autres pays disposent encore d’un potentiel de développement important.
La France s’inscrit dans cette dynamique de croissance, avec un marché déjà mature qui continue de progresser. Les derniers résultats publiés par la FEVAD confirment notamment une accélération de l’activité au deuxième trimestre 2026.
Pouvoir d’achat et recherche de prix bas : des comportements qui évoluent
Au-delà des chiffres de croissance, les évolutions du marché européen témoignent de nouveaux arbitrages dans les comportements d’achat. Malgré un environnement économique contraint, les consommateurs continuent de se tourner vers le commerce en ligne, notamment pour comparer les offres, rechercher des prix compétitifs et profiter des promotions.
Cette tendance se retrouve également en France, où la croissance du e-commerce est désormais davantage portée par la multiplication des achats que par leur montant. Au deuxième trimestre 2026, le nombre de transactions a ainsi progressé plus rapidement que le chiffre d’affaires, dans un contexte de recul du panier moyen.
Parallèlement, l’essor de la seconde main et des produits reconditionnés contribue à transformer les habitudes de consommation.
Concurrence équitable et simplification : des priorités pour le secteur européen
Si l’e-commerce européen poursuit son développement, sa compétitivité reste confrontée à plusieurs défis. La concurrence des plateformes extra-européennes, l’application inégale des réglementations et la complexité administrative figurent parmi les principales préoccupations exprimées par les acteurs du secteur.
Ecommerce Europe appelle notamment à renforcer l’application effective des règles européennes et à poursuivre les efforts de simplification réglementaire. L’objectif est de garantir des conditions de concurrence équitables entre les entreprises établies au sein de l’Union européenne et les opérateurs situés dans des pays tiers.
Une priorité également portée par la FEVAD, qui a rappelé son engagement en faveur d’une concurrence loyale et d’un meilleur contrôle des importations directes. Les récentes évolutions douanières constituent une première étape, mais leur mise en œuvre et leurs effets sur le marché devront être suivis dans la durée.
Ces enjeux témoignent de la nécessité de concilier développement du commerce en ligne, protection des consommateurs et compétitivité des entreprises européennes.
Pour aller plus loin
Consultez les résultats du Rapport européen sur l’e-commerce 2026
Publié par Ecommerce Europe et EuroCommerce, ce rapport analyse les principales évolutions du commerce en ligne dans 38 pays européens.
Découvrir les résultats du rapport européen 2026
Retrouvez les derniers chiffres du e-commerce français
Découvrez les principaux résultats du marché français au premier semestre 2026 dans le communiqué de presse de la FEVAD.
Consulter le communiqué de presse FEVAD
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